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近期周大福、周生生、六福珠宝等品牌金价约每克583元，比前几天的每克592元略降了点儿。贵吗？这只是“起步价”——市场上，有的金饰品按一口价卖，有的加工费高达3000元、5000元，比如老铺黄金的葫芦项链，17.3克售价20380元，克单价高达1178元，是国际大盘金价的两倍多。

黄金消费至少可以分为投资型、刚需型、悦己型三类。除了投资型消费发挥空间不大，对后两个消费群体，黄金品牌可没少下功夫。

“中国少女”一直是黄金消费的主力群体之一，一套“三金”“五金”置办下来，少则上万元，多则数十万元。结婚是人生大事，不管黄金涨或跌都得买，是真正的刚需消费。针对这部分客群，许多黄金品牌推出了高端婚嫁系列，一串寓意吉祥的黄金项链售价数万元也不稀奇。

还有一部分黄金消费属于悦己型，主要由黄金品牌的创新拉动。想实惠，有1克一枚的小金豆子，一个月攒一颗才几百元。论工艺，珐琅彩、金丝镶嵌、古法錾刻……这些古代宫廷才用得起的传统工艺，已被运用到普通的市售黄金饰品上。要时髦，黄金能做成榴莲、芒果、蝴蝶结，甚至做成奥特曼，只要消费者想得到，黄金都能造。谈技术，有的品牌研发了黄金点钻，能将克拉钻石镶嵌在质地柔软的黄金上；有的品牌琢磨出黑金，让黄金饰品走暗黑甜酷风；还有3D硬金、5D黄金，通过特殊技术将黄金质地变硬，即使空心也不易变形，10克左右就能做一个大金镯子，面子里子都有了。

这一套创新的“组合拳”精准击中了年轻人的心。买这些金饰的消费者不一定在谈婚论嫁，每克超过1000元的克单价，从投资角度看已不划算。成功让这部分消费者掏钱，是黄金品牌最值得借鉴的地方。

有统计称，在金店的消费人群中，25岁至35岁年龄段已经占到了75.59%。从商家选择的代言人可以看出目标受众的变化。以前，黄金品牌倾向于找“甄嬛娘娘”、国民媳妇、奥运冠军代言，一看就是奔着中年女性消费者去的。如今，越来越多品牌选择年轻粉丝居多的代言人，比如警察小生黄景瑜、青年演员白敬亭、“国民妹妹”谭松韵等。一些新品牌干脆不要代言人，甚至连线下店铺都没有，就靠一张张产品图，通过社交平台“种草”吸引买家，在网络渠道接受定制。动辄2万元至3万元的价格，买一只没有见过实物的金手镯，这大概也是年轻人特有的消费模式了。

年少也知黄金香，反映了消费心理的变化。过去几年为了一双球鞋、一个玩偶一掷千金的年轻人正逐步分化为划算派与享受派。一个值得关注的趋势是，这两年加入划算派的消费者越来越多。喜茶降价了，钟薛高推出了低价版，10元以下的咖啡市场卷得一塌糊涂，就是为了抓住这一消费群体。对爱买黄金的年轻人而言，黄金更像面对消费主义的理性审视，在不确定性中抓住确定性，有一种“花了钱又好像没花”的快乐。正如有的网友所说，“既想消费，又不想浪费的时候，就买黄金吧”。连黄金都在拼命顺应这种消费心理的变化，其他品牌又怎能不努力呢？

佘 颖(来源：经济日报)

佘 颖