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日前，湖北随州市文化和旅游局局长解伟，把随州的古银杏带火了，却被网友戏称为“以丑出圈”。

解伟在推介随州当地的千年银杏谷景区时，出镜作古风男子的扮相，头戴斗笠、一袭白衣，在银杏树下舞剑、下棋，意在尽力营造出唯美意境。然而，因和人们习惯的旅游景区形象代言人形成强烈反差，引发关注与热议。

作为旅游管理部门的负责人，为景区做代言早已有之，并有不少成功案例。比如，新疆的贺娇龙、热娜，四川的刘洪，都是如此。受他们的影响，各地旅游部门负责人纷纷行动起来，主动扛起当地的宣传大旗，加入短视频代言行列。

解伟“出圈”亦是如此。他选择以古风的方式去推广家乡，是因随州有着深厚的文化底蕴，也是《刺客聂隐娘》的拍摄地之一。因为没有预算“硬”上镜，准备不充分的“尴尬”妆容却让他出了圈。其实这让人看到了当前旅游业的另一面。

“要跟着市场走，要看年轻网友关心什么，或者是游客、消费者们关心什么。我们发的内容，就要让他们感兴趣。”事实上，许多“网红”目的地的兴起，正是来源于游客审美和流行风潮的变化，也是管理方和市场主体积极参与、创新推动的结果。

在这个过程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等为表现的美好生活，在“解伟局长们”贴近生活细节、生动讲述中产生共鸣，为更多游客所熟知，到访灵感和冲动也随之产生。

这不仅要求，当地旅游代言人为受众所接受并信任，还需要和目的地在品位与调性上保持默契与和谐。激发旅游意愿，实际上就是一种造梦的过程，形成个性和情感共鸣尤为关键。

这就需要代言人从人本身出发，更好地实现人和人的联结，而不是单靠颜值“出圈”。当地旅游部门，没有消极躺平，而是努力破圈、调整适应，这样的积极尝试都值得肯定。

□杨劲松(中国旅游研究院)

新京报