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【市场观潮】主题公园要能吸引“复数购买”

9月20日，北京环球影城举办了周年庆典活动，除了上线一周年主题纸杯蛋糕、北京环球影城探索护照、一周年特别奖章等限量纪念品外，还公布自园区开门迎客以来的累计游客数字，共计1380万人次。据媒体报道，有的游客是多次前往该主题公园游玩，并购买相应纪念品。

“主题公园”一直是当下文旅产业的热词，也是不少投资者的热衷方向。天眼查数据显示，我国目前有主题公园企业19.4万余家，其中今年1~8月新增3.8万余家，新增热度可见一斑。

主题公园之所以有“主题”二字，是因为其具有一个或多个特定文化旅游主题，正因如此，其才有别于普通游乐场。消费者在主题公园，是在为主题而非游乐设施本身消费。一个普通的过山车，如果只有轨道的话吸引力是不够的，但如果结合上了知名电影的主题，很快就会有影迷前来排队。同理，一个普通的冰淇淋，一个普通的帽子，价格有限，但如果印上知名动画形象，价格会翻倍许多，远超商品成本。

这就是主题的力量，这也是国内许多主题公园相比于北京环球影城、上海迪士尼度假区等所欠缺的。如果主题本身文化影响力有限，自然难吸引更多消费，特别是多次消费。

要知道，在文化消费上，消费者是存在“复数购买”行为的，即一个消费者多次购买同一个或同一类型的商品或服务。在电影院里，这种“复数购买”行为的表现形式，是为了看某个偶像而多次刷电影，为票房贡献自己的绵薄之力，而在主题公园里，则表现为短时间内多次入园并购买纪念商品，当然，也表现在其他文化市场上进行消费，观看这一主题的电影等。

也就是说，对于主题公园来说，存在“复数购买”行为的消费者越多，收益越高，这一复数购买的行为，甚至不局限于主题公园本身。这也是为了一些知名主题公园不断强调度假区概念的原因之一，度假本身，就意味着可能会长时间在园，就意味着可能会复数消费，也意味着可能会在其他文化市场上对该主题进行复数消费。

换言之，主题公园卖的是“主题”，而非“门票”本身。做好一家主题公园，需要不断打造自身文化主题，提升主题本身的影响力和竞争力，使之能够吸引消费者“复数购买”。而这，正是国内一些主题公园的短板。

还有一点不容忽视，由于跨省旅游恢复有限，不少主题公园的主力客源，是本地消费者，潜在消费群体人数较过去大为减少。那么，如何吸引本地消费者多次入园，进行复数消费，也是主题公园能否迎来曙光的关键之处。

赵昂