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姜天骄

消费者对文创月饼的认同其实是对其文化附加值的追求。人们买的不仅是食品，更是一种文化。产品的设计理念增加了月饼的文化性、故事性和创意性，与消费者的文化品位、文化感受产生共鸣，激发了消费者购买欲。

近年来，集美味颜值于一身的文创月饼深受市场追捧。从故宫博物院到三星堆博物馆，一些文博单位推出的月饼礼盒包装精美、创意层出不穷，受到网友追捧。

消费者对文创月饼的认同其实是对其文化附加值的追求。他们买的不是简单的食品，而是一种文化。中国(海南)南海博物馆的月饼，包装上印刷的圆月实为宋青白釉团花纹粉盒；三星堆博物馆推出的“三星伴明月”“三星幻月”等月饼礼盒，光名字听上去就意蕴悠长；故宫博物院推出的一款月饼礼盒灵感来源于故宫藏品金嵌宝石镂空花卉纹八角盒……这些产品的设计理念增加了月饼的文化性、故事性和创意性，与消费者的文化品位、文化感受产生共鸣，激发了消费者的购买欲。

当物质产品被注入文化元素之后，因文化带来的增值部分被称为文化附加值。文化的融入虽然不能直接提升商品价值，但是文化创意赋予了产品精神、趣味等情感共鸣，拓展了消费者精神层面的感受空间。就拿近年来走红的故宫文创来说，同样的文具，印有雍正御批“朕知道了”就变得独一无二，受到消费者追捧。于是，为商品增加文化附加值成为现代经济发展的新趋势。

消费者愿意为文化附加值买单，并不代表跟文化沾边的商品就可以漫天要价。为商品注入文化元素产生的溢价不能太偏离商品本身的实际价值。作为中华传统美食的一种，月饼具有大众食品的属性，价格亲民才能有更广泛的消费群体和更广阔的市场空间。如果借文化之名大肆炒作高价月饼，扰乱消费市场秩序，无异于竭泽而渔。

值得注意的是，一些商家在月饼礼盒上附加的不仅仅有文化韵味，还有华丽的包装和礼盒里配备的各类纪念品。这些“附加品”导致月饼成本变高，销售价格也水涨船高。对此，监管部门已经明确表态，今年将对月饼包装繁琐、搭售其他产品等现象进行重点监管。无论是文化、文物单位还是其他文创产品开发主体，在做月饼这件事上都不能本末倒置。应该明确，月饼首先是一种食品，面对市场竞争，口感和品质永远是月饼的核心竞争力。

文创月饼契合当下消费升级需求，市场可以适当探索。如果让月饼披上虚荣浮华的外衣，就背离了民俗食品通过传统节日传承历史文化的本意，反而遮掩了其真正的文化价值。中华传统文化的真谛是礼轻情意重，消费者乐见文化创意为月饼锦上添花，但对于那些在创新中变味走样的产品，消费者也一定会坚决说不。