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每日优鲜爆雷有点突然，倒也不算意外。回想跟它差不多同一时期的生鲜APP，本来生活、沱沱工社、中粮我买网、易果生鲜等，如今活下来的，居然只有本来生活了。

生鲜行业起起落落，说九死一生也不为过。本来生活能在死亡率极高的生鲜赛道活成“老兵”，可能主要得益于公司在2016年做的一个重要决定——停止烧钱，先确保自己能赚钱。

按理说，这应该是个常识。很多年以前，生意人都知道要做能赚钱的生意，哪怕摆个地摊也要低买高卖。可近10年，互联网创业习惯先赔钱把用户规模做起来再说，相信面粉有了，将来不管是擀面条、包饺子还是烤面包，总有机会变现。从互联网大厂的经历来看，这似乎是个颠扑不破的真理，但还有另一层背景，那就是大厂们都有一头“现金牛”，比如游戏、广告、搜索等，来支撑不挣钱的业务，而且研发投入、服务器等成本会随着用户增量摊薄，烧钱带来的用户规模可直接转化为增长，支撑继续融资，直至上市。

从互联网跨界到生鲜等消费领域之后，情况就变了。首先大多数创业公司并没有一个能够自动淌钱的水龙头，一分一厘都需要靠自己挣；而每一个生鲜用户都需要相应的配送和仓储，随着用户量增长，企业履约成本也直线上升。商业模式本身不赚钱，烧钱带来的用户反而会增加亏损，因此有的生鲜企业亏损率超过80%。长此以往，怎么亏得起？

算明白这笔账后，本来生活就停止了大规模的烧钱营销，埋头做精买手制和产地直采，从全世界寻找好东西，服务愿意付费的人群。目前企业的下单用户超过1000万，逐月复购率达到50%以上。对这1000多万用户来说，如果只是想买点性价比高的荔枝、大米、橙子，随便找个APP都能解决，但如果想吃保甜保真的仙进奉荔枝，或是想买点正宗的五常大米和褚橙送人，他们的第一选择可能就是本来生活。较高的品牌认可度和用户黏性，让本来生活全年销售额稳定在50亿元以上，保证了企业的良性运转，活到现在。

本来生活选择的路不一定是企业唯一正确的生存法则，它也面临着生存焦虑和成长烦恼，但活下来才有无限可能。生鲜、餐饮、出行、美妆都被认为是万亿元规模的赛道，想象空间极大。但反过来，也意味着烧个上百亿元对行业没有实质性影响。而企业如果没有持续融资或造血能力，又能投下多少个100亿元？今年以来，不少曾经“刷屏”的新消费品牌从增长过山车滑进了僵局，可能也是因为资本不再做接盘侠。

从国内国际来看，烧钱换规模的玩法很难再有前途：低价倾销、大规模补贴被视为资本无序扩张，很容易触发监管风险；即使侥幸以补贴换得一时增长，但境外上市的窗口期并不明朗，资本不可能一直为虚幻的增长埋单，最终还是要回到盈利的轨道上来。

本来生活和每日优鲜的经历说明，容忍亏损的时代可能过去了，企业必须找到自己的服务对象，在为他们提供服务、输出社会价值的过程中，赢得自己的一席之地。

佘 颖