张绪旺

在使用了酷似李小龙形象的商标18年后，连锁餐饮品牌真功夫被李小龙女儿李香凝告上法庭。8月25日，上海市第二中级人民法院对此案开庭审理，后者向真功夫索赔2.1亿元。

(资料图)

涉及知识产权的诉讼往往耗时颇多，李香凝三年前就提起了诉讼请求，直到近日案件进展更新，也引发社会广泛关注。

网友一方面感慨“原来真功夫没有拿到李小龙形象授权”，一方面从中嗅到了熟悉的味道——乔丹体育与迈克尔·乔丹长达八年的商标权和姓名权等一系列诉讼。

从法理层面尚待裁决，不少法律界人士指出，鉴于商标权时效等现实依据，李香凝完全胜诉的概率不大，但也会从社会影响层面催动真功夫加速与李小龙形象进行品牌隔离。而涉及到舆论，真功夫恐怕要陷入与乔丹体育相似的境地：赢官司输口碑。

回过头看，真功夫、乔丹体育发端的年代，是中国企业品牌尚不自信的年代，学习海外领先水平，容易伴随着盲目，起“洋名字”装“洋品牌”甚至是特殊时期的一股潮流。于荒蛮之地比高低，活下来就能打60分，活出个名号甚至能打到80分、90分。

因此，复盘真功夫、乔丹体育，以十余年的业绩沉淀为标准，它们的品牌塑造取巧有余、有所见地，也终究遇到了“出来混，迟早要还的”门槛。

造成这种尴尬的缘由，核心不在于“是否主观碰瓷”，而在于是否领悟了品牌的内涵。

品牌的打造，从底气不足，到小有成就，再到信心满满，反映的就是企业从小到大再到强。也就是说，品牌自信，意味着企业“大而强”缺一不可：只是大，可能搭上了时代红利，可能采取了投机取巧；而强，一定意味着业务底座坚实，知识产权完善。

有些账可能企业自己也门儿清。比如真功夫2016年就更换了品牌商标和LOGO标识，与大家熟知的李小龙经典形象进一步模糊化，即便企业从不承认这样改的原因。

国内市场经济制度的日臻完善，全球知识产权理念的深入人心，再也不会给投机取巧者“长时间瞒天过海”的机会，也就要求新的从业者在创业伊始，业务业绩和知识产权两手抓，两手都要硬。

不过在营造品牌自信的道路上，不少企业短板明显，由于利益博弈作祟，对自己非常在意，对别人不以为然。

发力原创在自己，尊重原创看他人，这是品牌自信的两个维度。自有原创能力固然令人欢喜，对乔丹、李小龙等既有知识产权的追逐也是不可或缺。但君子爱IP，取之有道，在市场允许的范围，以合理成本谋求双赢合作，就是尊重原创的表现，碰瓷甚至剽窃万不可取。