数字经济时代文化消费新特征

黄永林

互联网的普及和数字技术的广泛应用，成为消费升级的新动力，在不断创造出更好的数字化生活的同时，也改变了人们的消费习惯、消费内容、消费模式，甚至是消费理念，数字经济时代的文化消费呈现出新的特征。

(资料图片)

一是生产消费平台化

平台是集生产、分发、消费于一体的具备融合、升级、创新效应的数字产业生态综合体，对促进新数字经济的发展起着巨大作用。

平台构建了生产消费一体格局。平台将内容生产者与内容消费者集聚于一体，为内容到达用户提供了多元路径。同时，平台也是聚合用户、产生用户黏度、实现用户间关联的最有效手段。

平台实现了多元主体最佳组合。各类各层级数字化产业平台为产业数字化运营提供的基础架构，支撑了多元主体之间跨区域大规模协作的形成，多元主体依据各自优势，通过数字化平台整合分解产品需求信息、共享产品数据、有效调配相关资源，极大地降低了协作成本，兼顾了规模经济和范围经济的发展。

平台激发了大众文化创意活力。依托“云网端”等新基础设施，互联网平台创造了全新的文化生产和消费环境，显著降低了创意活动的知识积累、产业组织和传播的成本，从事文化创意内容生产的门槛大幅降低，大众创意活力得以激发，越来越多的业余创意者通过进驻创作平台，加入内容生产行列，为创意产业的发展扩大了智力资本。

二是消费空间在线化

随着5G技术和人工智能在文化产业中的运用，文化产业正在经历着数字化和智能化的转型升级，迎来了新的增长点。

线上消费与线下消费相结合。互联网打通了“在场”与“在线”两个空间，消弭了物理上的隔阂，文化消费从传统的实体消费发展为“互联网+”的网络消费，又进一步发展为“线上+线下”多元化融合的消费方式。

数字技术为居民消费提供新业态。5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术，赋予在线空间高智能、全链接、零延时的特征，在倒逼传统文化产业在线化、数字化、智能化发展的同时，也推动了更多新产品、新服务、新业态的形成。这其中既有从传统文化产业演变而来的，如网络出版、网络视频、网络游戏、电子音乐、线上咨询、线上教育、数字艺术、云演艺、云旅游等，也有新的消费业态和形式，如移动支付、电商直播、“云购物”、在线医疗、智慧旅游、智能家居、无人零售等。这些新形式和新业态突破了传统文化产业在时间、空间和费用等方面的限制，提供了特殊的文化产品及服务体验，创新了文化产业的盈利模式。

三是消费主体多元化

数字经济时代，人在数字文化产业中既可以是消费者、传播者，也可以是创意者、生产者。文化企业、创意阶层、用户等多元主体基于网络化价值链的交互协作，为满足用户多样化、个性化和即时化的文化消费需求提供了可能。

消费圈层的虚拟聚集。数字经济时代，以智能算法为代表的数字技术具有利益先行、追求流量、最大化资本回报等倾向，使互联网消费连接逐渐由随机性转为指向性。用户在网络消费场景下主动连接属于自己的情感标签并加入某一文化社群，分享、传播文化产品服务及其带来的消费体验，在较短时间内将原本分散的需求在相同消费场景下积累和集中，形成需求规模效应以及消费圈层的流量高效凝聚，这也在一定程度上造成了圈层内部的同质化和圈层间的极端化。

消费年轻化需求个性化。作为原生“触屏一代”，“90后”和“00后”对新鲜事物的接受度更高，自我意识更强，消费观念更开放，消费方式更多样化，他们追求个性，更愿意接受新型消费模式，乐于为契合自己风格、引起自己共鸣的商品买单。高度个性化的消费意图使他们更偏爱以互联网为载体的数字文化产品和服务，因此，他们是网络社交空间最活跃的群体、网络游戏最积极的玩家、音视频网站主要的注册用户、网络购物消费最为活跃的人群。

城乡居民消费均衡化。以互联网为代表的数字经济对乡村消费的影响表现在：一方面，数字技术提高了农村居民劳动生产率和生产质量，增加了收入，城乡居民收入差距进一步缩小，激活了有效需求，提升了消费水平和层次，推动了消费结构的转型升级。另一方面，农村各类经济主体与大型电商企业协调发展的格局初步形成，农村电商发展进入新阶段，极大地挖掘了农村居民的消费潜力，消费需求多元化的趋势明显。

四是消费模式多样化

新一代数字技术不断驱动数字消费进阶，带动了各种消费方式和消费类型的涌现，为满足民众文化消费新需求开拓了想象空间和创新发展空间，促使居民消费理念和消费模式多样化。

从一次性消费到持续消费。一方面，当前的文化消费正在实现从满足“基本需求”到满足“个性化需求”。另一方面，消费者在网上消费的过程中产生的数据，提高了消费者和商家之间的交互频次，增加了消费者的购物黏性，商家利用数字技术分析消费者的喜好、行为特征，对消费者实施精准化营销，促使消费行为变成长期可持续的行为。

从个体消费到群体消费。数字经济背景下，互联网使网民集结成了网状结构的虚拟社会，他们的价值取向、消费习惯，甚至是消费模式会趋同，因此，社群消费应运而生。例如典型的游戏玩家社区、微信社区等，社群里的每一个人都可以是消费者、宣传者甚至是卖方。

从免费消费到付费消费。随着代际性消费群体的成长和移动支付技术的突破，网民尤其是年轻一代网络原住民已经习惯为自己所喜欢的网络产品和服务付费，付费消费成为数字文化产业的主导型盈利模式。如付费的网络文学、网络影视、网络音乐、网络戏剧、网络游戏等，由泛娱乐转向新文创开发，成为数字文化企业的主导商业模式。

五是消费推送精准化

数字经济将众多的生产者和消费者连接在一起，通过大数据和人工智能技术，实现了供给和需求的快速匹配，缩短了产品从生产环节到消费环节的时间，实现了产业和消费“双升级”。

从大众化消费到个性化消费。移动互联网、大数据、人工智能等技术通过将人们的消费行为数据化，进而实现数字化分析，使得商家能够针对不同的消费者实施精准化营销，进行定制化生产。定制化生产将用户在产业链中的位置从末端转移到顶端，从被动转换为主动，消费者对内容产品生产拥有更多的自主选择权和决策权，消费者的个性化需求被激发，用户价值成为影响数字文化产业生态系统建设的核心力量。

从温饱型消费到品质化消费。近年来，我国居民的消费需求不再局限于满足基本生活需要，而是更加注重商品和服务质量，逐渐从追求买得起的商品，到追求质量好的品牌商品，更加重视购物行为带来的精神愉悦和舒适。消费者更愿意为高品质的产品和服务买单，个性化、定制化、高端化需求为消费升级搭建了稳固的基础。

六是消费体验场景化

新技术从消费向生产渗透，带来全要素效率升级，打造了沉浸式、体验式、互动式的消费场景化体验，构建了文化产业的新图景。

数字技术创造了虚拟现实。AR、VR、人工智能等技术的出现和应用，推动虚拟与现实的融合，推出第三种体验场景——现实增强性场景。数字化技术在虚拟场景内容中有效增强现实场景内容的表达强度与呈现效果，扩展了文化创意产品和服务的体验空间。

数字技术提供了互动体验。随着移动互联网、新媒体和虚拟现实等媒体交互技术的飞速发展，互动体验式设计也渐渐融入到文化产业中，良好的产品体验、耳目一新的视觉传达和简单友好的交互方式成为吸引消费者的重要手段。如数字展馆便是利用互动投影、全息投影、智能中控系统等高新技术，将互动体验融入到展品展示环境中，全面触发人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改变观众体验模式的同时也增加了体验的深度。

（作者为华中师范大学国家文化产业研究中心主任、教授、博导。）