原创 叶丹璇 豹变

“核心提示”

茅台官方电商渠道“i茅台”上线大半个月，在年轻人中引发的申购热潮还在延续。不喝白酒的年轻人为何如此热衷于抢购茅台？然而，这背后并不是一场双向奔赴，看似得到了年轻人的流量，茅台却又始终没有走进年轻人的生活，茅台与年轻人之间是一段薛定谔的距离。

作者 | 叶丹璇

编辑 | 邢昀

3月28日，贵州茅台官方微信公众号宣布“i 茅台数字营销APP”上线的一分钟内，95后女孩涂斯就刷到了这条推送。

她迅速将这条推送转发给身边同样在“撸茅”的朋友。看到i茅台已经在App Store的免费榜前十行列，过去踩点抢购茅台的记忆一下苏醒，涂斯火速点了下载，生怕自己落于人后。软件下载完成后退出界面，她发现“i茅台”已经稳坐苹果App Store热门榜单的头把交椅。

“其实下载了也还没开始预购，但就是觉得自己如果去晚了，可能就错过一个亿。”涂斯自嘲道。

B站科技UP主得救之道发布的录屏也佐证了这一点。贵州茅台官方微信公众号的消息发布十分钟之内，“i茅台”在热门榜上的排序由第三跃升到第一。

“i茅台”官方电商直营渠道上线，不仅是茅台渠道重构的重要一步，更成为接近年轻人的又一次重大尝试。再次放下身段的茅台，是否能真正与年轻人打成一片？

今天你撸茅了吗？

26岁的牛婷从来没想到，自己发布的一张茅台酒提货照片，在朋友圈里反响强烈，99+条回复里，大部分人都在询问抢购攻略。

这一瓶贵州茅台酒(壬寅虎年500ml)是牛婷从i 茅台上成功申购的，朋友们关心牛婷的抢购攻略，因为这瓶酒的背后是年轻人高涨的申购热情，和极低的中签率。

4月12日，i茅台官微数据显示，i茅台App上线13天，注册总用户数突破900万，累计超3300万人、8900万人次参与享约。也就是说，每天有253万人在i 茅台上抢茅台，而相关统计显示，500ml虎茅的中签率大概在0.47%。

自从牛婷发布朋友圈以后，和朋友日常聊天中的“茅台含量”开始上升。关于茅台的讨论汹涌而来，令牛婷有些错愕。在她的感知中，同龄人里几乎没有人喝茅台，而谈到购买茅台时，大家都能侃侃而谈。

牛婷形容朋友们在追逐茅台一事上“千飒飒”的。这是一句浙江方言，形容爱折腾、花头多的人。

抢茅台的年轻人远比喝茅台的年轻人多。

刘淼也是抢茅台大军中的年轻人。在“i茅台”上线第一天，就获得了贵州茅台酒(壬寅虎年375ml*2)的申购名额。

而当天的数据显示，在9点到10点的1个小时里，有超过229万人、622万人次参与了i茅台上的申购，线上四款产品的中签率都极低，刘淼抢到的贵州茅台酒(壬寅虎年375ml*2)当天申购人数达到1225451人，最终中签率为0.031%。

像刘淼这样的幸运儿只是少数，毕竟跟她竞争的1万个申请者中有9997个人都是“炮灰”。

刘淼和男朋友之前花了很多时间和精力在电商平台上抢购茅台，战果并不算丰硕。尽管抢购的成功率和申购的中签率都极低，但她觉得这能让她“跟上时代”，知道大家谈论的“飞天”和“虎茅”究竟是什么。

对于很多像刘淼一样的年轻人而言，虽然不爱喝茅台，但是这款白酒如同流量明星一样，演变成了一种社交符号。“撸茅”代表着自己并未落伍于潮流。

在这些“撸茅”爱好者的眼里，茅台是一个开启话题的契机。就像英国人见面时谈论天气一般，不少年轻人们相见时也喜欢说上一句：“今天你撸茅了吗？”

尽管贵州茅台在各平台发布的申购规则里都提到，“i茅台”上预约申购登记的先后顺序与申购成功率并不关联，同时也表示，抽签采用的是区块链技术，确保申购过程和结果公平公正，但这并不能阻止“茅粉”们在申购上各显神通。

小红书上，关于i茅台预约攻略的讨论热度居高不下。

有人说，申购茅台本身就是件选择大于努力的事，算准概率之后，能够有效提高成功率。以山东为例，青岛投放的30瓶至少有5000人预约，但山东下属的一些县城，虽然只有15瓶的投放量，预约人数却不足600人。也有人推荐使用亲朋好友的身份信息，多注册几个账号，增加中签概率。

还有一些攻略则显得“玄学”意味颇重，譬如有网友称，在9:55-9:59之间预约，中签率能够大大提高。更有人认为，手机号的数字排列也会影响中签结果。

不管这些攻略究竟可信度几何，评论里永远不乏“吸好运”者。

利好茅台，年轻人的“茅台经济学

刘淼最终将这两瓶与自己生肖相同的茅台酒留了下来，而更多的年轻人参与“撸茅”，是因为笃信茅台的升值空间，“茅台是用来卖的，不是用来喝的”。

这不是茅台第一次在年轻人群体中引发讨论。

2020年，以茅台为代表的白酒股涨势疯狂，恰逢年轻人理财意识觉醒，开始涌入股票基金市场。“利好茅台”一时之间超越了这句话本身的意义，作为一个年轻人所喜爱的网络迷因开始在各个社交平台疯狂传播：无论在什么话题的讨论下面，都会有人用“利好茅台”来终结讨论。

施敏宜就是在这次“利好茅台”的狂欢中，阴差阳错地开始加入抢购茅台的行列。

24岁的施敏宜自诩“互联网弄潮儿”，一切的新梗都尽在她的掌握之中，偏偏对无处不在的“利好茅台”摸不着头脑。于是她在论坛上虚心提问：“有没有大神告诉我，“利好茅台”究竟是什么梗？”不久，有热心网友告诉她，茅台及其身后的一众白酒股行情很好，所以群情汹涌。

但好景不长，白酒股和基金并没有一路上扬。年轻的“新基民”被瞬息万变的金融市场兜头浇了一瓢凉水。遭遇理财生涯的第一次滑铁卢之后，他们蓦然回首，发现“茅台”的确“利好”，但是“炒茅台股”不如抢茅台酒。

莫桐在抢购茅台一事上称得上是老手。她坦言，这个念头起源于一次偶然的朋友聊天。2018年，茅台尚未在年轻人中风靡，莫桐比较顺利地在天猫超市上抢到了一瓶飞天茅台并顺利出手，“(本来是)听说可以赚票子，结果真的可以。”还在念大学的莫桐就此开始了她的定点抢购生涯。

官方指导价1499一瓶的飞天茅台，市场价一度高达3200元左右，抢到就是赚到。据莫桐回忆，也正是在2019年至2020年之间的茅台价格波峰处，许多年轻人开始涌入这个赛场。

莫桐是这届专注搞钱的年轻人的缩影。他们并不喝白酒，更没有深入探究茅台市场价为何能够远远高于官方指导价的意愿。到手的茅台在他们手里存放时间不过短短几天，甚至有人从不经手自己抢到的茅台，就被转卖了出去。

对于这些年轻人而言，买卖茅台酒只是理财之路上的又一次尝试。抢购茅台需要时间，需要精力，需要对电商平台规则的熟练掌握，这些都是他们所擅长的。而比起瞬息万变的股票基金，实体茅台的价格相对稳定，只需要投入点时间，近乎是“无本万利”的生意。

“i茅台”上线后，市场上最炙手可热的53度飞天茅台(500ml)不在此列。而年轻人们除了关注如何抢购，对目前开放预约申购的四款产品官方指导价与市场价之间的价差更是了如指掌。

《豹变》了解到，贵州茅台酒(珍品)和茅台1935的市场价只比官方指导价高出百元左右，不少成功申购这两款的网友甚至考虑放弃申领资格。而两款虎茅的市场价则比官方市场价高出1000元左右，更受年轻人关注。

“茅龄”三年的刘淼告诉《豹变》，男朋友是“茅台经济学”的忠实信徒，不仅自己早早地开始参与抢购茅台，还发动身边的亲戚朋友一起加入。

像刘淼男朋友这样的“炒茅爱好者”通常不止涉猎茅台一类，潮流玩具、名牌限量运动鞋、NFT等都是他们的投资对象，手机里二三十个这种新投资交流群是常事。

茅台对于他们而言，与其说是酒类消费品，更像是一个金融属性极强的一般等价物。茅台、潮玩、鞋子，抑或是NFT在他们眼里并无太大的差别。

年轻人的“茅台经济学”第一定律：茅台的消费属性无限收缩，而金融属性愈发强烈。

然而，从来不存在什么真正无本万利的买卖。任何一个消费品的泡沫都有可能突然破裂，而这个利好的周期什么时候结束，没有人能够预期。

茅台离年轻人还有多远？

不管年轻人正多么热烈地涌入市场，不可否认的是，茅台的口感和定位依旧与大部分年轻人对酒类的消费倾向背道而驰。

几乎所有受访者都不约而同地对《豹变》表示，自己不会主动选择白酒，更愿意选择市面上主打年轻人的年轻化酒类消费品。换言之，比起“一口醇厚，不醉不归”，年轻人更愿意小酌怡情，追求“微醺”。

更有人认为，白酒的文化内核已经和酒桌文化深度绑定，茅台想要用酱香白酒来吸引拒绝酒桌文化的“Z世代”90后们，似乎是个不可能完成的任务。

虽然2020年茅台原董事长季克良曾表示，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。但是茅台还是在积极探索新的品类和营销策略，以更好的触达大众消费者，尤其是具有更长消费周期的年轻人群体。

2019年，茅台推出了Umeet·蓝莓精酿，即以“轻饮酒品”为定位，倡导低酒精、轻松的饮用氛围和刚好的微醺状态。以果酒的深宝石红色和清新怡人的蓝莓果香为卖点，希望吸引年轻的女性消费者。

2021年2月，茅台发布“上头神曲”《Oh!It’s Moutai》，以rap形式呈现，试图让品牌走上年轻化的路子。

然而，这些尝试均反响平平，年轻人似乎并不买账。

过去几年里，茅台也一直试图加大直营渠道建设，优化过去倚重的经销商队伍以适应大众消费崛起的趋势，打通互联网电商平台方便习惯网购的年轻群体，更是题中之义。

早在2014年，贵州茅台酒就斥资1亿元成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，2016年上线运营。同时也在天猫等十几家第三方平台开设茅台官方旗舰店。

然而，随着官方电商沦为黄牛的集散地与一批茅台高管的殒落，茅台电商平台被关停，第一次直营电商尝试宣告失败。

此次i茅台的上线，在一些券商的分析来看，一个重要命题在于如何实现供给和消费需求的真实匹配。

不过目前来看，完成这一匹配并不容易。

高企的价格依旧是茅台和年轻人之间的一道天堑。

《豹变》在北京一家贵州茅台专营店外接触到一位“黄牛”，作为茅台分销产业链中的灰色中间环节，他对茅台的下沉尝试并不乐观。

推出“i茅台”，无疑是茅台建立自营电商渠道的一次新尝试，足见茅台希望保护其本身的分销体系，构建起消费者黏性，从第三方电商平台“夺回”用户资源之迫切。

“黄牛”却表示，“i茅台”吸引的用户多为年轻人不假，但大多数并不属于茅台真正的消费者，只是分销产业链中的一环。他们更像是“工具人”，共同绘制一幅茅台市场如火如荼的图景，茅台的消费链条并不终结于他们身上，而是经由酒商再次流动到真正的消费者处。

“大多数年轻人都不具备一口一两百元的茅台酒的消费能力，”他坦言，“你舍得花几千块买个手机，能用好几年，这酒一顿饭的功夫就没了，多少人舍得？”

涂斯依然坚持每天在不同的平台上抢购茅台。她的手机里有几个为抢购茅台设定的闹钟，还专门下载了一个倒计时的秒表APP。她的热情只用在茅台身上，潮鞋、潮玩、NFT都不在她的考虑之列。

但随着利益空间压缩，入场的人越来越多，抢购难度也日益加大，很多人选择像莫桐一样从这场比赛中退场。

浪潮退去之时，也许才能看清茅台与年轻人之间究竟还有多远。到那时，茅台还能留下多少年轻人的心，仍是个未知数。

你看好年轻人投资茅台吗？