3月30日，国家网信办、税务总局、市场监管总局三部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，提出网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

第一财经记者了解到，对于头部达人主播而言，在带货之前，主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费、全网最低价等kpi协议，在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额。比如商家给主播缴纳3万元坑位费，主播承诺保证完成多少销售额。

“(商家与主播之间的)kpi协议表面上是对商家的一种保护，实际上给MCN机构、主播预留了很大的操作空间。比如刷流量、刷单。”一位在深圳、杭州从事服饰、快消品、美妆等品类供应链基地的业内人士张三丰(化名)告诉第一财经记者，MCN机构、主播跟商家签的不是实际销售额，而是表面GMV，表面GMV非常好操作，很多明星、主播不具备带货的能力，而为了满足跟商家的kpi协议，自然就跑去刷单。造成主播与商家之间“扯皮”的关键在于出场费、坑位费过高，而实际的销量未达商家预期。

自去年下半年以来，随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商迅速“降温”，商家纷纷转向店铺自播。

与达人直播依靠个人的知名度、人气、魅力吸引粉丝不同，店铺直播主要是靠品牌效应、广告宣传、优惠活动等吸引人气。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

与寻求达人主播相比，店铺自播的优势在于：一、店铺自播的主播一般是商家自己的员工，属于雇佣关系，而不是跟达人的合作关系，对于商品的专业内容认知更深，在工作时间、灵活度等方面商家可控的要多一些；二、商家给到店铺自播的主播的薪水要比达人低一些，对于利润空间不高的品类而言，采取店播的形式，可以获得更强的竞争力；三、一场直播完成后，店铺自播的粉丝会沉淀在商家自己的直播间，后续商家通过运营可以有一个持续不断的复利市场；而达人直播的粉丝会沉淀到达人自己的直播间。

淘宝直播提供的数据显示，店播占平台总成交额的比例达到60%，尤对于专业性很强的一些商品品类店播的占比更高。

张三丰表示：“对于商家而言，店铺自播的转换率是低一些，但可以做粉丝沉淀，沉淀下来的粉丝是商家自己的，这个月10万粉丝，明年或许能做到100万粉丝。目的是吸引跟商家匹配的粉丝进来，哪怕是转化率低一点，我都愿意干这个事情。”