作者：木木

海关的统计数据显示，2021年中国的咖啡豆进口量有一个爆发式增长，全年进口了12.27万吨，同比增长了74%。相较于2018年至2020年的咖啡豆进口量——分别是6.6万吨、6.5万吨、7.1万吨，2021年的步伐跨越得确实有点儿大。与此同时，国内市场咖啡机的销量也快速增长，尤其在二三线城市，增速更快。

面对数据，我们或许就能得出国内市场咖啡消费迈上新台阶的结论。追问为什么是2021年而不是此前哪一年迈上新台阶，恐怕意义不大，没有足够量的样本调查，很难得出一个有说服力的共识性结论。我们只需把注意力集中在两个方面：其一，迈上新台阶会带来什么影响；其二，在新台阶上能否站得住，会不会又掉下来。

国内市场咖啡消费暴增带来的最直接影响，显然是利好一众咖啡馆。“瑞幸”的表现就很能说明问题，如果没有消费市场的强力支持，出事之后的“瑞幸”恐怕很难有重生之路。虽然后期的积极整合、营销也发挥了重要作用，但决定性的支持恐怕还是来自消费。嗜喝咖啡者日众，“瑞幸”想“透心儿凉”也难，只要在随后的经营中不再犯低级或高级的错误，“瑞幸”的“咖啡路”能走很长。

“瑞幸”之外，更生动的例子还有。比如，一家创立于2015年、名曰“Manner”的咖啡小馆儿，短短几年时间，被上海的咖啡爱好者们生生喝成了颇具规模的连锁企业。“Manner”的发力，也是始于最近几年，2018年首轮融资之后，发展速度加快，按照2021年底的数据测算，资本市场的行家们对其给出的单店估值，居然已经四倍于“星巴克”。投资者对市场总是很敏感，其看好的显然不仅仅是“Manner”未来的发展，当然也包括整个咖啡消费市场未来的发展。看好到何种程度呢？未来的市场足够容得下另一个或者另几个“星巴克”。

海关的另一个数据，也能从侧面说明问题。2021年，咖啡生豆进口总量达到10.6万吨，占到总进口量的86.4%，同比增长了87%。与此前三年较为平稳的增速(2018年至2020年，同比增速分别为6%、2%、9%)相比，2021年咖啡生豆进口量的增长势头，堪称“迅猛”级别。这种增长背后蕴含的潜台词是什么呢？比较“粗粝”的说法，或许可以是——烘焙环节的钱也要自己赚，同样的意思当然也可以比较“高端”着说——对咖啡品质、风味有了更自我的追求。经营者敢于追求“自我”，就是对市场和市场发展前景最有信心的背书。

除了利好咖啡馆，中国咖啡消费量迈上新台阶、需求继续快速增长，带来的另一个直接影响就是：世界咖啡供需原本就“紧平衡”的状态将更趋紧张，与此同时，原有的消费格局将出现比较大的变动。从2020年的数据看，中国咖啡豆总消费量占比不过区区2%，世界排名第十位，27.7%的咖啡是被欧盟各国喝掉的，美国、巴西、日本则分别喝掉了世界上16.1%、14.2%和4.8%的咖啡。在咖啡生产基本保持稳定的背景下，中国消费的快速增长，对既有消费格局的影响将越来越大。

另外，一些“美誉度”比较高的咖啡豆，供给或许会有变化。今年初的时候，李国庆对“瑞幸”有过一通“炮轰”——“瑞幸推‘花魁’，老李很生气！”按照李国庆的说法——“连锁咖啡，用拼配豆就挺好，买‘花魁’纯粹是搅局”——揣测，老李显然有了“奶酪被人动”的担忧。虽然双方的“炮轰”和“嘚瑟式”回应，也存在相互“打配合”、搞营销的可能，但现实情况无法改变——“90多吨‘花魁’，仅仅10天就被(‘瑞幸’的顾客)喝掉近一半”。

中国消费市场的力量由此可见一斑。同时，基于既往经验可以确定的是，某个细分市场的消费力量一旦爆发出来，只要没有极意外的事情发生，就很难再萎缩回去。中国市场对咖啡的消费也一样，“新台阶”不但能站得住，恐怕还得继续往上走，毕竟目前2%左右的消费占比确实有点儿低，往上的空间应该还很大；消费力不断发挥的过程，许多变化也一定会发生。

(作者系证券时报记者)